【何佳讯】品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势（上篇）
编者按 今年4月、6月和7月国务院办公厅相继印发了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》（国办发〔2016〕18号）、《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号）、《<国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见>重点任务分工方案》（国办函发〔2016〕66号）的文件。这一系列文件均明确提出要加快品牌建设、实现从“中国制造”到“中国创造”的转变，促进我国供给结构和需求结构的转型升级。品牌战略在国家层面被提升到了前所未有的高度。其实，在学术领域品牌研究早已方兴未艾、蓬勃发展。早在上世纪九十年代，包括管理学、经济学、心理学、传播学、艺术设计、法学等不同学科的许多学者就已经进入品牌研究领域。但是，品牌理论研究最核心的学科基础仍是工商管理。
在品牌研究百花齐放、百家争鸣的今天，我们有必要正本清源，以更好地建立学术共同体，着力推进国内品牌研究达到世界级水平。为此，我们征得华东师范大学何佳讯教授同意，在本刊发表他为自己的新书《长期品牌管理》所作的序言《品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势》。该文以恢弘的笔触，站在世界品牌研究的高度，从现代品牌领域研究的关键起源开始，详细地梳理了品牌研究的整体脉络和趋势，有助于学界和业界全面地把握品牌研究的总体概貌，厘清关键实质，建立正确共识。
品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势 [1]
何佳讯
（华东师范大学经济与管理学部，上海200062）
2013年7月29日，巴黎，我与Jean-NoëlKapferer教授相约晤面。刚一落座，Kapferer教授就问我，“您与DavidAaker和Kevin Keller熟识吗？”在那个时刻，我似乎一下得以确认自己的想法：在现代品牌理论发展的近三十年中，真正称得上奠基人的也许只有这三位宗师。尽管他们几乎在差不多的时间发表（出版）了代表作，但Kapferer（1991）首次提出“战略品牌管理”构念[2]，并于1992年出版了同名的英文著作[3]。在差不多同样的时间，Aaker（1991）出版了《创建强势品牌》。两年后，Keller（1993）发表了《概念化、测量和管理基于顾客的品牌资产》这篇种子论文。
那么，这三位学者的奠基性贡献究竟何在？笔者认为，他们奠定了品牌与品牌化研究的基本取向，共同构建了整体性的研究格局，并引领了不同的研究路径。
品牌与品牌化研究的三大取向
品牌与品牌化研究有两个对应的取向。如果我们画一坐标，那么向左走就是企业（战略）角度，这是Kapferer教授建立并主张的取向；向右走就是顾客角度，这是Keller教授确立并主导的取向。在这个坐标的中间，则是企业与顾客兼顾的取向，这是Aaker教授开创并坚持的取向。这三种取向构成了完整的版图，并蕴含了品牌创建与品牌资产测量的实践逻辑，十分重要。把它们放在一起，有助于我们理解品牌与品牌化研究的全貌。三种取向的基本比较见表1。
表1：品牌与品牌化研究的三大取向
比较项
企业取向
企业与顾客兼顾
顾客取向
奠基人
Jean-Noël Kapferer
David A. Aaker
Kevin Lane Keller
开创之作
Strategic Brand Management- New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity (1992)
Managing Brand Equity (1991)
Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity (1993)
核心构念
Brand Identity
Brand Equity
+
Brand Identity
Customer-Based Brand Equity
对品牌的理解
“品牌是条件性资产”（即品牌是产品加上产品之外的附加值）
企业战略之脸
（A brand is the face of a business strategy）(2014)
品牌知识导致顾客对营销活动的差异化反应（即品牌是产品之外的附加值）
核心管理模型
Brand Identity Prism (1992)
Brand Equity (1991)
Brand Identity Planning Model (1996a)
Brand Planning Models (包括：Brand Positioning Model, Brand Resonance Model, Brand Value Chain Model) (2013)
品牌战略制定的起点
品牌识别
战略品牌分析
品牌定位
品牌建立范式的侧重点[4]
自上而下建立品牌
自上而下建立品牌
自下而上建立品牌
品牌资产测量的视角
财务角度
顾客与财务联合的角度；
市场角度
顾客角度
派生的理论流派
品牌取向（Urde, 1999; Urde, Baumgarth and Merrilees, 2013）
基于企业内部视角的品牌管理（Burmann, 王煦逸，Halaszovich, 2015）[5]
信息经济学视角（Erdem and Swait, 1998）
品牌资产的财务价值( Aaker and Robert,1994; Mizik and Jacobson , 2008) ; Mizik, 2014)
利益相关者聚焦的品牌逻辑(Merz, He and Vargo, 2009)
基于雇员的品牌资产（Tavassoli, Sorescu and Chandy, 2014）
全球品牌（Steenkamp, 2014）
品牌价值共创(Ramaswamy and Ozcan, 2015)
消费者-品牌关系（Fournier, 1994）
品牌个性(Aaker, 1997)
品牌社群(Muniz and O’Guinn, 2001)
文化品牌化（Holt, 2004）
品牌体验(Brakus, Schmitt and Zarantonello, 2009)
品牌依恋(Park et al.,2010 )
品牌之爱(Batra, Ahuvia and Bagozzi, 2012)
品牌价值观(Torelli et al., 2012)
企业取向
Kapferer在《战略品牌管理》第一版（1992）和第二版（1995）著作的序言中指出，品牌化不应该是一种战术性决策，即在营销过程的最后，通过像广告、包装等之类的传播建立品牌；也不是一开始所关注的品牌名称、标识、设计等事情。“真正的品牌管理，无论如何，在很早阶段就以一种战略和一个持续一致的愿景开始了。”“它的中心概念是品牌识别，而不是品牌形象”。因此，Kapferer在建立战略品牌管理的逻辑体系时，是由品牌识别（brand identity）开始的，他花了数章篇幅介绍品牌识别的概念和构面、它的来源，以及如何随时间因素管理品牌识别的一致性和变化。需要指出的是，在Kapferer的理论中，品牌识别首先不是那些设计性的识别元素，而是帮助确定产品的来源，是产品的意义和方向，在时间和空间上定义产品的身份。
时隔十年后，Kapferer推出第三版（2004）。他在序言中坦言，第三版反映了自己思想的演进，核心是把品牌和企业整合起来（integrating brand and business）。品牌是业务盈利增长的工具，品牌建立的目的即为此。因此，企业战略和品牌战略之间的相互关系需要得以强调，因为这是公司运作的方式。Kapferer指出，关键要记住的是，无论一个品牌的形象与知名度如何，如果品牌无法产生额外的现金流，那就是没有价值。在第四版（2008）的前言中，Kapferer指出，要把品牌看作是战略性资产。战略的目的是建立持续性竞争优势，而品牌则是非常少数的实现方式之一。在第五版（2012）的序言中，Kapferer一开始就直接指出本书的原创性：与其他任何品牌管理书不同，这是因为它是企业取向的。Kapferer认为，品牌是一种条件性资产（conditional asset），即它以产品的存在为前提，离开了产品，品牌的价值无法实现。因此，我们可以简单地概括，在Kapferer的逻辑中，品牌是产品加上产品之外的附加值。
纵观Kapferer的理论体系，可以看出他强调的一些要点，包括：品牌组合投资（brand portfolios）；产品与品牌的关系；品牌与商业模式；品牌的财务评估与会计等等。这些都是企业取向的品牌管理所需要重视的内容。
顾客取向
与Kapferer的企业（战略）角度对应的另外一个取向即是顾客角度。这个角度强调品牌价值的来源是消费者对品牌的认知、情感和态度。它解释了为什么在产品同质化的情况下，不同品牌的产品具有不同的溢价水平。事实上，在很多情况下，品牌的无形资产价值部分要大大高于有形资产价值部分。这就是为什么在二十世纪80年代后期开始的西方公司兼并收购浪潮中，收购方愿意支付账面值的数倍价钱来购买公司，看中的就是公司所拥有的品牌价值，但这并不体现在资产负债表中。例如，1988年，瑞士雀巢食品公司以总额10亿多美元的价格买下了英国罗特里（Rowntree）公司，收购价是其财务账面总值的6倍。雀巢公司因此收获了罗特里公司的宝路（Polo）、奇巧（KitKat）和八点以后（After Eight）等产品品牌。在这样的背景下，学者们开始研究品牌价值以及品牌价值的来源，其核心概念便是品牌资产（brand equity）[6]。1988年，美国营销科学研究院（MSI）将其列为研究重点，推动了学术界对此问题的研究。[7] 1989年，Farquhar发表“管理品牌资产”这篇重要文章，在此文的一开始，作者就指出，品牌资产就是一个品牌赋予产品的“附加值”。[8]
Keller(1993)建立了顾客角度的品牌理论体系。他提出“基于顾客的品牌资产”构念，定义为由品牌知识引起的消费者对品牌营销的不同反应。一个品牌可能拥有正面或负面的品牌资产，这取决于与没有标明品牌或只有一个虚拟品牌的产品或服务相比，消费者对拥有品牌的产品或服务具有积极还是消极的反应。品牌知识由品牌意识（分为品牌再认和品牌回忆）和品牌形象（即一系列令人喜爱、强烈和独特的品牌联想）组成，在基于顾客的品牌资产的定义中处于重要的地位。只有消费者意识到某个品牌并且在记忆中对该品牌形成了令人喜爱、强烈、独特的品牌联想时，我们才说该品牌具有基于顾客的品牌资产。Keller（1998）以此文为理论基础，出版了教科书。有意思的是，尽管Keller对品牌理论的取向是彻底的顾客角度，但他的教材起了与Kapferer著作同样的书名《战略品牌管理》，只是副标题不同。[9]
站在实践的角度，Keller（1998）以他的理论提出了品牌资产金字塔模型（后改称为品牌共鸣模型）。这个模型有四层两条路径，形象地表现了整个品牌创建的阶段过程。低层为品牌识别（即品牌显著度），往上是品牌含义（包括功效和形象），再往上是品牌反应（包括判断和感受），最后到达顶端是品牌关系（即品牌共鸣）。只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远价值的品牌资产。在整个过程中，金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，金字塔右侧倾向于建立品牌的“感性路径”。我们不难看出，这个模型完全是顾客角度。值得指出的是，Keller模型中的“品牌识别”是指品牌元素，目标是建立知名度。在Keller（2013）的理论体系中，品牌战略的核心是建立品牌定位。这可以从他的教科书的章节安排中看出。
如果说企业取向的逻辑，品牌是产品加上产品之外的附加值，那么顾客取向的逻辑，品牌就是产品之外的附加值。我们不难看出，在Keller的理论体系中，对如何设计与实施品牌营销项目（包括品牌元素、营销组合、营销传播、次级联想杠杆等）以建立品牌资产（即品牌附加值）非常强调；在品牌资产测量方法中，Keller把品牌资产的来源与结果区分开来，使得我们很清楚地看到基于顾客认知的品牌原动力。Keller理论体系的核心是品牌知识（brand knowledge）构念，包括品牌意识和品牌形象。这就是顾客取向的品牌逻辑。
企业与顾客兼顾取向
与Kapferer的企业取向和Keller的顾客取向不同的是，Aaker对品牌理论的研究则结合了企业和顾客两种取向。在向左走是企业（战略）取向、向右走是顾客取向的坐标上，Aaker的研究似乎处在坐标的中间，兼容了企业角度和顾客角度这两个理论视角。在Aaker（1991）的第一本代表作《管理品牌资产》一书中，他提出了品牌资产模型，包括品牌忠诚度、品牌意识（知名度）、感知质量、品牌联想和其他专属性品牌资产等五大方面。这些品牌资产对顾客和公司两个方面提供价值。可以看出，Aaker试图把顾客取向与企业取向结合起来。在该书中，Aaker举了大量案例，综合了战略与竞争、营销战略与财务等理论视角进行分析。
在Aaker（1996a）的第二本代表作《创建强势品牌》一书中，他提出了“品牌识别规划模型”，这个模型以品牌识别系统为核心，包括核心识别和延伸识别，它们来源于四大方面：产品、组织、人员与象征。这个品牌识别模型与Kapferer界定的品牌识别更为接近，即强调品牌内涵与意义的识别，而不是外在表现元素的识别。而在Keller（2013）的定义中，品牌识别是指整套品牌元素，强调的是外在形式上的识别。之后，Aaker和Joachimsthaler（2000）在《品牌领导》一书中，进一步明确了品牌的战略性地位，提出要把经典的品牌管理模式从战术性取向转变为战略管理取向，这种转变需要把品牌识别作为品牌战略的基石，并通过品牌架构、品牌建设方案、组织结构和过程等作为完整系统，保障实现品牌的领导地位。
Aaker（2004）还专门出版了《品牌组合战略》。在该书的前言中，Aaker指出，成功的企业战略必需关注品牌组合战略。如果品牌组合战略模糊不清、互不连贯，就会妨碍甚至破坏企业战略的实施。在品牌组合的目标中，Aaker结合了顾客评价的因素。时隔七年后，Aaker （2011）又出版了《品牌相关性》一书。在该书中，Aaker把企业取向和顾客取向很好地融合在一起，它基于竞争战略的视角，又运用了顾客认知评价的基本原理。Aaker的核心思想是，在品牌竞争中，可以不是通过让品牌的偏好程度超过竞争对手的方法赢得竞争，而是通过创立新的品类或子品类，让竞争对手变得不相关，因而不被消费者所考虑的战略，彻底赢得竞争。2014年，Aaker出版了《Aaker论品牌》，总结了20条驱动成功的原则。这些原则来自Aaker以往著述的总结和提炼，综合了企业和顾客两大取向。
品牌资产概念化及测量的三种取向[10]
无论是哪种研究取向，都离不开“品牌资产”这个突破性构念。1988年，美国MSI召开关于品牌资产[11]主题的会议，并把品牌资产列为优先研究课题。在此后的十多年间，“品牌资产”成为影响营销界最有震撼力的概念之一[12]，并成为营销学的核心构念和理论。品牌资产测量受制于对品牌资产内涵的理解。[13]从已有的研究看，学者们对品牌资产的概念化主要存在财务、市场和顾客等三个要素及其组合的不同视角[14]（Ailawadi, Lehmann and Neslin, 2003; Kim, Kim and An, 2003; Munoz and Kumar, 2004），并以品牌价值链模型建立了相互间的联系（Keller and Lehmann, 2003）。对品牌资产概念化的三个视角的理解，有助于我们进一步把握上述有关品牌研究的三大取向。
三个基本角度的定义
在财务角度上，学者们的定义有很大差异。有人认为是指现在盈余和未来盈余预测的折现值总和（Brasco, 1988），或重置成本（Stobert,1989），或者是并购、清算价值（Brasco, 1988; Stobert, 1989）；也有人认为是公司未来现金流量折现的递增量，意即相同产品比较有无品牌对未来现金流量的影响（Simon and Sullivan, 1993）等等。
市场角度定义也不尽相同，最有代表性的是Aaker（1991, p.15）的定义：一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（assets）与负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或其顾客的价值。其他的定义还有：由于品牌（名称）所达成的市场地位（Tauber, 1988），持久及差异化优势的效果（Doyle, 1990）；品牌名称赋予的附加价值（Farquhar, 1989，1990）；与一般竞争者比较所产生的价格溢酬（Mullen and Mainz, 1989），可视为自己与竞争者被消费者同等需求时，自己的市价与竞争者市价之比减去1所得的百分比（Crimmins, 1992）；由品牌名称而非功能属性带来的增量效用（Kamakura and Russell, 1993）；在考虑品牌的延伸力时，可解释为一种剩余价值，存在于喜欢的印象、态度的倾向及行为的偏好中（Rangaswamy, Burke and Oliva, 1993）；介于被消费者个体感知的整体品牌偏好和他/她的基于客观测量属性水平上的多态属性偏好之间的差异（Park and Srinivasan, 1994）；整体质量与选择意愿（Agarwal and Rao,1996）等等。
基于顾客的定义最有影响力的当属Keller（1993, p.2）的定义：消费者对品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。其他的定义还有：在相同的产品特色水平上，有品牌的产品与一个无品牌的产品相比，所存在的消费者选择的差异（Yoo, Donthu andLee, 2000）。Blackston（1995）从另外的角度提出品牌资产是品牌意义和品牌价值，品牌意义包含了品牌突出性（brandsaliency）、品牌联想和品牌个性，品牌价值是品牌意义管理的成果。Blackston（1992）认为品牌资产的创造可视为品牌与消费者交互作用的过程，此过程可被称为是品牌关系的建立。Leuthesser, Kohli和Harich (1995)认为从消费者的观点看，是品牌名称单独地对提供物的价值贡献程度。Lassar, Mittal和Sharma（1995）认为，定义品牌资产存在五个重要的考虑：消费者所感知的；与品牌相关的整体价值；品牌的整体价值源自于品牌名称而非只源自于品牌的有形面；是相对于竞争者的一种优势；能正面影响财务绩效。这些考虑的核心反映了基于顾客的角度。
研究者们对品牌资产定义普遍接受的概念是：品牌资产可解释为带有品牌名称的产品与没有品牌名称的同样产品相比，获得的营销效果（effects）或结果（outcomes）(Leutheser,1988; Farquhar, 1989; Aaker, 1991; Dubin, 1998; Keller, 2003)。[15]这种特定的效果可能是消费者层面的构念，例如态度、意识、形象和认识；或是公司层面的结果，如价格、市场份额、收益和现金流等（Keller, 1993）。事实上，1988年MSI给出的品牌资产定义就已经具有很大的包容性：品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，它使得品牌可以获得比在没有品牌名称的情况下更大的销售额和边际利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势[16]。
品牌资产的来源与结果
Keller（1993, 1998）使用基于顾客（customer-based）的定义，把受制于消费者知识结构的品牌资产来源，与品牌资产的市场结果（即以市场为基础的品牌资产）区别了开来。于是，学界对品牌资产的评价就分为两派。一派是聚焦于品牌的市场评价（如比较法、估价法和整体法（参见Keller, 1998, 2003）。很多研究者在这种倾向下发展出众多的品牌资产测量方法（eg., Kamakura and Russell, 1993; Simonand Sullivan, 1993）。他们认为品牌资产测量应该依赖于市场为基础的客观的测量，因为消费者的态度和偏好测量在本质上是主观的（Simon and Sullivan, 1993）。另一派则持反对意见，认为一个品牌具有的价值是消费者给出的评价确定的，因此他们的看法必须考虑进去（Keller, 1993）。
这两派实际上对应于被更多的学者认可的两种测量（目的）角度：组织/公司的角度（eg.,Simon and Sullivan, 1993），及顾客的角度（eg., Keller, 1993; Krishnan,1996）。前者探究的是品牌资产对于公司的价值，它是从财务的角度，主要基于未来现金流的贴现盈余（incrementaldiscounted future cash flows）来看待品牌资产，这是由于一个品牌化产品的收益超过一个未品牌化产品的收益（Simon and Sullivan, 1993）。这种品牌资产（assets）包含在公司资产中，出现在公司的资产负债表中。后者探究的是品牌对于顾客的价值，它是从营销决策的背景中看待品牌资产。这个视角关注的是产品或服务品牌是如何被顾客知觉的。
这两种测量角度仍间接表达了品牌资产来源与结果之间的关系。按Doyle（2000,p.221）的解释，品牌资产来源于顾客对公司品牌的信任，这种信任产生顾客与品牌之间的一种关系，它激励偏好、品牌忠诚和对公司在品牌名下提供新产品和服务的购买意愿。因此，品牌资产既对消费者产生价值（Ambler, 1997），又对公司（股东）产生价值（Aaker, 1991; Farquhar, 1990）。[17]这在业界已取得广泛共识：品牌应该被当作是一项资产，对组织的长期的、根本的业务战略是必不可少的。
基于品牌价值链的测量方法体系
基于顾客的品牌资产研究渐成气候后，对品牌资产测量方法的研究追求出现了变化。主要表现在，综合不同评估要素（顾客、市场或财务）的方法不再成为主流，而是转为研究不同要素之间的因果关系（Munoz and Kumar, 2004）。这体现在Keller和Lehmann（2003）从品牌价值链的角度对各类测量方法所做的新归类中，见表2。他们把品牌资产的测量分为三类，第一类叫做“顾客心智集合”（customer mindset），聚焦于品牌资产的消费者来源的评价。第二和第三类分别被称为“产品市场”（product market）和“金融市场”（financial market），集中于公司从它的品牌资产中得到的结果或净利。[18]三类方法各有自己的优缺点，没有一个单一的测度能够集品牌资产测量的所有理想特征于一身（Ailawadi, Lehmann, and Neslin,2003），也没有一种方法适合于所有的市场情形（Wyner, 2001）。
表2：基于品牌价值链的测量方法表达
顾客心智集合
产品市场
金融市场
通用的方法
n 意识
n 联想
n 态度
n 依恋
n 行动
n 满意
n 品牌关系
n 重购率
n 市场份额
n 溢价
n 额外收益
n 营销组合弹性
n 品牌延伸成功
n 股票价格
n 经济附加值（EVA）
n 余值法（Residual in valuation）
n 出售价值（Value in a sale）
商业的方法
n Yong & Rubicam’s Brand Asset Valuator
n Research International’s Equity Engine
n Interbrand
n Millward Brown’s Brand Z
n Stern-Stewart
主要用户
n 品牌/产品经理
n 品牌/产品经理
n CMOs
n COOs
n CFOs
n CEOs
学术的角度
n 品牌资产结构（Aaker, 1991,1996a）
n 品牌资产十要素*(Aaker, 1996b）
n 品牌知识维度（Keller, 1993）
n 品牌个性维度（Aaker, 1997）
n 品牌关系质量（Fournier, 1994, 1998）
n 品牌资产金字塔（Keller, 2001, 2003）
n CBBE多维量表（Yoo and Donthu, 2001）
n 价格均衡法（Blackston, 1990）
n 品牌资产两要素模型（Srivastava and Shocker, 1991）
n 剩余法（Kamakura and Russell,1993；Park and Srinivasan, 1994）
n 联合分析法（Cobb-Walgren, Ruble, and Donthu,1995）
n 全球品牌资产模型（Motameni and Shahrokhi, 1998）
n 收入溢出法（Revenue Premium）（Ailawadi, Lehmann, and Neslin, 2003）
n 股票市值法（Simon and Sullivan, 1993）
*注：品牌资产十要素含有两个产品市场变量：市场份额，价格和分销覆盖。
来源：Kellerand Lehmann（2003），其中学术的角度系作者补充。
基于顾客的测量直接、真实地揭示品牌资产的内核，而产品市场和金融市场的测量方法反映出品牌资产的扩展效应。在金融市场上，有多种方法做出对品牌价值的直接财务牵连关系的评价。三个特别重要的指标是股票价格、市盈率以及最终的公司总体市值，其他的测量如经济附加值也有用。但Keller和Lehmann（2003）指出，这些都是相当不灵敏的指标，它们只解释了品牌对于公司的小部分的贡献。在产品市场上，尽管借助购买行为调查，可以知道品牌资产的确存在，但却无法揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素（Biel, 1993）。惟有“顾客心智集合”的测量方法在评价品牌资产的来源方面能提供丰富的信息，具有很好的诊断能力，并且作为一种输入要素能预测一个品牌的发展潜力（Ailawadi, Lehmann, and Neslin,2003）。Mizik（2014）的研究证实了这一点，即基于顾客的品牌资产对财务绩效的影响主要体现在未来的盈利能力方面。
品牌与品牌化研究的五大板块[19]
品牌与品牌化研究的三大取向十分简练，但对于概括纷繁复杂的具体研究来说，又可能过于简单。那么，品牌与品牌化研究的知识结构究竟是怎样的？与三大研究取向有无对应关系？这里介绍笔者曾经开展的一项研究，即运用引文分析中的同被引分析法和社会网络分析法，通过计算给出同被引文献间的空间结构关系，从而揭示出品牌与品牌化研究的主题领域、经典文献和发展趋势。
我们选取JMR（Journalof Marketing Research）、JM（Journal of Marketing）、JCR（Journalof Consumer Research）、MS（Marketing Science）、IJRM（InternationalJournal of Research in Marketing）这五本公认的国际权威营销学期刊作为文献来源期刊，以“brand（s）”限定于标题作为检索词，检索SSCI[20]数据库1975年1月至2008年11月间的所有数据，得到被引频次最高的前100篇文献[21]。考虑到体现论文影响力的被引频次的多少受时间积累影响，为消除这一影响，我们对这百篇文献的被引频次按发表年代先后进行调整，得出其相对被引频次排序，选定相对被引频次位居前30名的论文为基础文献，可认为它们是迄今为止品牌研究领域影响力最大的经典文献（见表3）。同时，我们通过SSCI数据库，查得所有引用这30篇文献的全部著文信息，共计3963篇[22]。利用Excel软件建立引用和被引关系数据库。然后，利用SQL Server 2000查询语言计算出这30篇中每两篇文献的同被引次数，建立一个30*30的原始同被引矩阵。同被引矩阵是完全对称矩阵，对角线上的数值即为该文献的被引用频次。通过多维标度分析和社会网络分析，我们得到了清晰的结果，区分勾勒出了品牌理论研究的五大板块。
【注释】
[1] 本文原为作者所著《长期品牌管理》（上海世纪出版集团，2016年4月出版）一书之序，应本刊所约，略有删改。本文的部分内容或全部内容先后受邀在华东理工大学、广东外语外贸大学、中山大学、暨南大学、武汉大学、上海财经大学等高校做过学术报告，也在“2015中国市场营销国际学术年会”（西安交通大学，2015年7月）的品牌管理特殊兴趣小组上做过交流，特此感谢邀请方。
[2] Kapferer（1991）的奠基之作首先是以法文出版的，书名是《Les marques, capital de L’entreprise》，出版社是LesEditions d’ Organisation。
[3]此英文版翻译自作者的法文版。
[4] 参见何佳讯（2015），当品牌作为战略：品牌建立的两大路径，《管理学家》，3月号，108-109。
[5] 参见克里斯托弗·布曼，王煦逸，蒂洛·哈拉斯佐维奇著：《品牌管理：基于企业内部的视角》，上海财经大学出版社，2015年。
[6] 参见何佳讯（2000），《品牌形象策划——透视品牌经营》，复旦大学出版社，103-104。
[7] 直至20世纪70年代末，研究者主要感兴趣于产品和品牌产生的整体效果，他们一般不把产品对消费者产生的效果和品牌对消费者产生的效果区分开来。因此，我们可以认为Srinivasan（1979）所写的论文是品牌资产研究的奠基性工作之一，该文证明品牌具有独立于产品之外的自身附加价值（效用）（Jourdan, 2002）。
[8] 参见：PeterH. Farquhar (1989), “Managing Brand Equity,” Marketing Research, September,24-33.
[9] Kapferer的奠基之作从第三版（2004）开始，把书名调整为《The New Strategic BrandManagement》。
[10]有关这方面的研究回顾，可参考笔者发表的综述论文：何佳讯（2006），基于顾客的品牌资产测量研究进展——量表开发、效度验证与跨文化方法，《商业经济与管理》，（4），53-58；何佳讯（2006），品牌资产测量的社会心理学视角研究评介，《外国经济与管理》，（4），48-52。
[11] “品牌资产”的英文是Brand Equity。国内也有学者译为品牌权益。但在更多的情况下，使用“品牌资产”的译法。
[12]InternationalJournal of Research in Marketing在1993年第1期， Journal of Marketing Research在1994年第5期和1995年第2期， Journal of Consumer Marketing在1995年第4期曾辟专辑讨论。
[13]不同角度的品牌资产评价，其用词有区别。如从财务角度（包括市场角度），一般称为品牌资产评估（valuation），如从顾客心智角度，一般称为品牌资产测量（measurement）。
[14] 国内学者对这三个视角的重要论述，参见卢泰宏（2002），品牌资产评估的模型与方法，《中山大学学报（社科版）》，42（3），88-96。
[15]几乎所有的品牌资产定义支持品牌作为一个符号带给产品的附加（additive）观点，即把品牌和产品分离解释。但也有个别学者主张品牌和产品不分离的包含（inclusive）观点，其理由是从营销伦理出发，认为附加的品牌资产测量的基本主张，将注意力聚焦于认知与真实之间的落差，鼓励营销者努力改造消费者认知，偏离真实（扩大落差），这样，就助长他们作出很可能是欺骗性的主张（Abela, 2003）。
[16]这个定义转引自Keller（2003）, p.43。
[17]品牌资产对于公司价值的贡献已在很多实证研究成果中得到体现。如花旗银行发表在美国《金融时代》上的一项研究发现，拥有驰名品牌（well-known brands）的公司其股市业绩在15年间比平均超过15-20%（见Leslie Butterfield：Excellence in Advertising,Oxford:Butterworth-Heinemann,1999,p.266）。拥有强势品牌的公司，通常其市场价值与帐面价值之比很高。相当多的实际案例表明，当有品牌的公司被收购时，收购方常付出高价——典型地是帐面值的5-6倍（Doyle,2000，p.221）。
[18]Prophet公司把这三类方法归纳为感知计量（即意识、熟悉度和备选）、绩效计量（即购买决策和忠诚度）和财务计量（即价值产生）（Munoz and Kumar, 2004）。这三类方法亦可合并为两类：营销方法和财务方法（Calderon, Cervera and Molla, 1997）。营销方法把“顾客心智集合”方法和“产品市场”方法合在一起。两者的区别是：营销方法直接分析消费者相关的方面，财务方法则提供品牌经济价值的评估。营销方法既测量品牌价值的原因（顾客心智集合方法），也测量品牌价值的效果（产品市场方法），而财务方法只测量品牌价值的效果。
[19]本部分内容节选于笔者发表的论文“何为经典？品牌科学研究的核心领域与知识结构——基于SSCI数据库（1975-2008）的科学计量分析”，载《营销科学学报》，2010年第6卷第2辑，111-136。后来在此基础上，笔者又重新对部分数据统计进行修正，增加了对新兴市场品牌研究经典论文的分析，重写了讨论部分，写成英文篇章 “The Intellectual Structure in Brands and Branding Research: AScientometric Analysis,” 发表于Wang, C. L. and Jiaxun He(edtiors), Brand Management in EmergingMarkets: Theories and Practices, IGI Global, 2014, pp. 1-35.
[20]本研究选取的SSCI是社会科学引文索引（Social Science Citation Index）数据库。它涉及了社会科学的各个领域，目前收录2000多种国际性、高影响力的社会科学学术期刊。
[21]通过SSCI所得的绝对被引排序前100名的文献依次从V1到V100进行标识，本节涉及的文献编号均来自这个编码。
[22]这3963篇著文信息的获取均来自于SSCI数据库提供的引文检索功能，我们通过SSCI期刊查询网站（http://scientific.thomsonreuters.com/cgi-bin/jrnlst/jloptions.cgi?PC=J）对这3963篇著文的来源期刊是否都收录于SSCI进行了查阅。发现74.6%的期刊目前来源于SSCI，一定程度说明了这些文献的高质量。对于不属于SSCI的来源期刊的文献，一方面由于一些文章并非发表在社会科学期刊上，如发表在Science、Neuroscience Letter上等，它们在自然科学领域也是高质量的权威杂志；另一方面，SSCI数据库根据各期刊历年的发表文献质量不断调整，这使得某些以前属于SSCI的期刊之后退出了SSCI。
（注：参考文献略）
作者简介
何佳讯 华东师范大学教授，博士生导师，经济与管理学部副主任，亚欧商学院中方院长，品牌科学研究中心主任，兼任《品牌研究》杂志编委、《营销科学学报》（清华和北大主办）专业主编，教育部“新世纪优秀人才支持计划”入选者，上海市浦江人才计划入选者。
《长期品牌管理》简介
长期品牌管理是战略品牌管理的核心内容，是企业在不确定性世界中制定商业战略的恒久之道。本书聚焦于长期品牌管理的精髓，即如何把握“传统”与“创新”的平衡、处理好品牌管理“变”与“不变”的关系，首次构建了长期品牌管理的理论架构，包括老品牌市场细分战略、品牌个性与品牌延伸、品牌情感与品牌关系质量，以及代际品牌资产等方面。在这一理论框架下，作者开展了大量的实证研究，得到了六大战略指引，直接服务于企业品牌战略制定需求。与此同时，作者开发了三大测量和评价工具，包括中国消费者品牌关系质量（CBRQ）模型、代际品牌资产（IGBE）量表以及中国消费者怀旧倾向量表（CHINOS），适用于企业（或行业）进行品牌资产跟踪调查、品牌强度评价，以及制定营销战略。全书分三大部分，共十一章。适合作为EMBA/MBA/EDP相关课程的教学参考书、企业或咨询公司的培训教材或辅导书，也可供企业高管、品牌经理以及从业人员学习参考。